Brand Reputation
La Brand Reputation è uno degli aspetti più importanti per una struttura ricettiva. Con questo termine intendiamo la reputazione sul mercato dell’hotel, circa la sua percezione da parte dei clienti.
Avere una reputazione positiva significa che gli ospiti del nostro hotel ripongono fiducia nella nostra struttura, sono soddisfatti di noi e del nostro modo di fare ospitalità. Probabilmente, questi ospiti soddisfatti hanno anche lasciato recensioni e diffuso un passaparola positivo.
Con una buona Brand Reputation, saremo in grado di aumentare il revenue, sia grazie ai clienti fidelizzati, che grazie a quelli che ci hanno scelto in base alle recensioni ricevute.
La reputazione di un hotel è forse quanto di più prezioso esso possa avere, soprattutto nel mondo di oggi, dove l’online la fa da padrone. E ridurre il tutto a “controlliamo le recensioni” sarebbe decisamente un errore.
I passi per gestire la propria brand reputation sono molti e diversi tra loro. Teniamo presente, innanzitutto, un concetto fondamentale: tutto ormai è “reputazione”.
Aggiorniamo i profili e seguiamo le recensioni
Partiamo dalla cosa forse più ovvia: gestire in modo attivo tutti i profili dove è possibile ricevere prenotazioni (TripAdvisor, OTA, Google My Business, Facebook, ecc). Ogni profilo dovrebbe essere aggiornato con descrizioni e fotografie di qualità, ma non solo:
Occorre rispondere costantemente a domande e recensioni, siano esse positive o negative.
Prima di rispondere, però, stabiliamo delle linee guida da seguire nel rispondere e nel caso non fossimo noi a farlo, dobbiamo istruire il nostro staff a riguardo, per far sì che anche loro veicolino la filosofia aziendale e che rispondano sempre in modo educato e corretto.
E facciamo in modo che le recensioni non “muoiano” così. Sfruttiamole! Si tratta di contenuti spontanei scritti dai nostri ospiti, che possono convincere i potenziali clienti a soggiornare nella nostra struttura.
Curiamo il sito internet
Ma non solo le recensioni sono reputazione: anche il proprio sito può migliorare o peggiorare la percezione che gli ospiti possono avere dell’hotel. Occorre mantenerlo aggiornato, anche alle nuove tecnologie.
Pertanto, rendiamolo fruibile perfettamente attraverso i dispositivi mobili, per esempio. Se possibile, inseriamo una chat e rispondiamo a tutte le richieste che ci arrivano.
Trattiamo impeccabilmente i nostri ospiti e raccogliamo recensioni positive
Anche come si comporta il nostro staff con gli ospiti cambierà la nostra reputazione! Sembra superfluo sottolinearlo, ma accogliere gli ospiti col sorriso ed essere proattivi a tutte le possibili esigenze, migliorerà la nostra brand reputation.
Anche in fase di check-out è fondamentale riuscire ad entrare in empatia con il cliente, cercando di capire il suo livello di soddisfazione al termine del suo soggiorno e, nel caso di qualche nota stonata, cercare di capire il problema e risolverlo: non facciamo partire mai un cliente visibilmente insoddisfatto, senza prima aver almeno provato a chiarire le ragioni del suo malcontento!
Un cliente insoddisfatto, non solo è perso per sempre, ma è fonte di pubblicità negativa per la nostra struttura.
Al contrario, se in fase di check-out riusciamo a percepisce la soddisfazione dell’ospite, invogliamolo a lasciare sul web una traccia della sua esperienza. Un piccolo trucchetto potrebbe essere la possibilità, ad esempio con un tablet, di scrivere qualcosa proprio durante il completamento delle procedure di partenza.
Come utilizzare la propria autorevolezza per aumentare le prenotazioni
Ormai si può affermare con certezza che la reputazione e l’autorevolezza di un hotel siano un vero e proprio asset sul quale basare la propria crescita.
Cosa si intende con “Autorevolezza”?
Prima di cominciare, è bene definire brevemente che cosa intendiamo per “essere autorevoli”. Con autorevolezza si intende l’essere riconosciuti come una struttura ricettiva competente ed affidabile su un determinato argomento. Ad esempio, esistono hotel particolarmente autorevoli nell’ospitare famiglie o nell’accogliere gli animali. Oppure, nel saper servire e consigliare gli appassionati di bike, di trekking e così via.
Quali sono i vantaggi e come utilizzarla
L’autorevolezza acquisita può permetterci di differenziarci e distinguerci dagli altri hotel della zona. Di fatto, aiuta la struttura ricettiva a posizionarsi meglio sul mercato, grazie alla ormai arcinota USP (Unique selling proposition), del quale tanti albergatori avranno sentito parlare nel corso degli anni.
Contestualmente, va a formarsi quella che il noto esperto di marketing Seth Godin ha definito “Minimum Viable Audience“. Ovvero, un pubblico, anche ristretto, che sia davvero interessato al soggiornare da noi, grazie ai servizi ed alle competenze messe a disposizione.
Queste persone parleranno di come l’hotel sia fatto su misura per loro, con recensioni e passaparola, accrescendo così la base di pubblico raggiungibile, senza dover fare alcuno sforzo.
Coinvolgiamo anche lo staff in queste iniziative. Oltre a renderli partecipi, sottolineiamo come questo aspetto sia importante per il successo della struttura ricettiva.
È fondamentale che anche tutta l’équipe di lavoro sia specializzata ed in grado di fornire i giusti consigli ed i servizi che l’ospite si attende di ricevere.
Mediamente il 60%-70% del fatturato generato in una struttura struttura è prodotto direttamente dal web.
Ma non solo, possiamo affermare che anche il percorso off-line, genera delle interazioni con i canali web.
Anche nel caso in cui il contatto e la prenotazione si muovano sui canali tradizionali, come il passaparola, il telefono, o la semplice presentazione in loco, nella quasi totalità dei casi la fase decisionale sarà supportata da una visita dei canali on line della struttura: sito web, scheda google business, siti reputazionali, pagine social ecc..
Dai alla mano, notiamo che un buon traffico di ricerca arriva proprio dalle campagne brand, che sono campagne con termini di ricerca legati al nome della struttura.
Molte di quelle ricerche vengono proprio dai canali reputazionali (Tripadvisor) o dalle OTA (Booking).
A molti albergatori non piace sentirselo dire, soprattutto chi ha una clientela consolidata e affezionata, ma la reputazione ha un ruolo fondamentale nella fase di conversione e quindi ha un’incidenza importante sul fatturato.
Possiamo distinguere due tipi di reputazione on line: quella diretta e quella indiretta.
Quella diretta passa delle recensioni.
Le piattaforme sono tante: scheda Google Business, pagina Facebook, sito dell’hotel, tripadvisor, trivago, booking, expedia, scheda Google Business ecc.
Quella indiretta è la reputazione che si crea attraverso l’attività dei nostri clienti sulle piattaforme web. Questa attività si svolge soprattutto sui canali social Facebook e Instagram. Qui il cliente svolge per noi una funzione importantissima a livello promozionale, soprattutto grazie a due funzioni: l’ashtag e la geolocalizzazione.
L’ashtag ( dall’inglese ”ash=cancelletto” ”tag=etichetta” ) è una funzione nata con twitter e diffusa soprattutto su instagram e facebook con cui si inserisce il nostro contenuto ( foto e testo ) con un’etichetta virtuale. Praticamente inserendo il nostro contenuto in un contenitore insieme a quello di altri utenti che usano lo stesso ashtag. Questo strumento ha una portata notevole dal punto di vista della visibilità perché inserisce il contenuto in un insieme più ristretto e targettizzato. Questo rende il contenuto più visibile.
La geolocalizzazione è l’altro motore importante della nostra reputazione indiretta. Si tratta della funzione grazie alla quale possiamo pubblicare una foto o un contenuto inserendo automaticamente la località in cui ci troviamo. Quando un nostro cliente si scatta una foto e la localizza nella nostra struttura sta svolgendo per noi un’attività enorme di promozione.
Quando parliamo di brand reputation infatti, non parliamo soltanto di recensioni, ma parliamo anche di tutte quelle volte in cui qualcuno ci menziona o ci coinvolge nella sua vita on line.
Questo succederà solo se saremo avremo predisposto correttamente e tutti gli strumenti on line e li avremo integrati tra loro, in modo che questi meccanismi si automatizzino.
Le funzioni che ci consentono di ottenere pubblicità indirettamente dall’attività web dei nostri clienti sono ad esempio:
- La possibilità di geo localizzare della foto;
- L’ ashtag;
- I commenti;
- La funzione Tag;
- La possibilità di condivisione dei nostri contenuti;
Questo è il grande potenziale della rete, il fatto che la nostra storia si intrecci a quella del nostro cliente e lui ci coinvolga nella sua narrazione.
Dal punto di vista pratico, come si riassume questo concetto:
- Gestendo e ottimizzando al meglio la nostra scheda Google Business/Maps;
- Prendendo possesso di tutte le pagine che parlano di noi: es. Tripadvisor, Trivago ecc..
- Utilizzando la nostra pagina Facebook e Instagram come pagina aziendale e non come un profilo personale;
- Rispondendo sempre alle recensioni;
- Attivando una rete wi-fi in grado di tracciare una lead di contatti;
- Creando dei segmenti di pubblico su cui attivare attività di remerketing;
Obiettivo: fidelizzare, incentivare il passaparola attraverso il web, trovare clienti simili ai nostri reali clienti attraverso l'attività di remarketing.
Partiamo da un presupposto, che forse è il motivo per cui noi albergatori non amiamo le recensioni: dobbiamo offrire un buon servizio, non pensare di farlo.
Sembra scontato, ma non lo è. Spirito critico e soggettività non vanno d’accordo. Se lavoriamo da sempre in un certo modo e abbiamo tanti clienti soddisfatti non accettiamo la critica.
Se il servizio che offriamo è ottimo, non significa che non incontreremo sulla nostra strada critiche o recensioni negative, ma è dimostrato statisticamente che incentivare il giudizio in maniera corretta porta ad un miglioramento della propria reputazione generale, che a sua volta influisce sul posizionamento e quindi sul fatturato.
Come si incentiva il giudizio in maniera corretta?
Quando il nostro sistema on line mette il cliente e la sua storia al centro della nostro piano editoriale, quando la comunicazione sui canali è bilaterale, quando la sua opinione diventa partecipazione, quando sente di essere parte del nostro mondo.
In termini pratici come si costruisce la reputazione di un hotel con l’aiuto del cliente?
Prima di tutto costruiamo un sistema on line in cui l’utente, ancor prima di essere cliente, sia parte attiva:
durante la realizzazione del nostro sistema on line, pensiamo all’esperienza che il nostro hotel, la nostra zona possono offrire al cliente, creando contenuti emozionali ed evocativi;
durante il soggiorno, cercando di anticipare ogni criticità. Questa fase è molto delicata e richiede una adeguata formazione di tutto il personale affinché la comunicazione con il cliente sia non invadente ma sempre presente.
Formiamo il personale all’ascolto e all’osservazione Durante il soggiorno poi è fondamentale che il personale, non solo di reception, sia formato alla comunicazione e all’ascolto.
Facciamo in modo che sia preparato a rispondere alle domande più comuni che il cliente potrà porgli.
Sia preparato ad osservare anche il minimo dissenso e pronto ad intervenire con una proposta di aiuto.
Questo genera un effetto sorpresa che sopperisce a tante mancanze molto di più di quanto pensiamo.
dopo il check out; usando strumenti quali mailing list, chat, whatsapp, social
Costruiamo un sito web dove il cliente si senta parte attiva.
Dalla pianificazione della vacanza fino alla recensione.
Usiamo i social network Manteniamoci in contatto, coinvolgiamo, creiamo uno story-telling in cui il cliente si senta parte di una community.
Chiediamo consigli.
Premiamo e ancora una volta discriminiamo.
Facciamo in modo che la realtà sia un’estensione del web: già all’arrivo é importante che tutto ciò che abbiamo promesso, trovi riscontro nella realtà.
Non possiamo mentire, o mostrare solo le camere migliori, non dobbiamo omettere i costi extra e possibilmente dobbiamo dire anche ciò che si sembra scontato ( specifichiamo per esempio anche i costi aggiuntivi come la tassa di soggiorno ). Il cliente all’arrivo troverà ciò che ha visto o ancor meglio più di quello che ha visto e la sua percezione sarà subito positiva nei nostri confronti. Stiamo costruendo una recensione positiva!!
Connessioni e sistemi digitali ci possono aiutare off line
Possiamo usare sistemi che possono incentivare la nostra reputazione on line: pensiamo per esempio all’accesso alla rete wi-fi tramite autenticazione social o landing page del nostro sito.
L ‘accesso del cliente alla rete, tramite accesso Facebook o attraverso una landing page offre molti vantaggi.
Per prima cosa aumenteremo la lead per l’attività di re-marketing.
Il cliente acconsentirà a lasciare i propri dati e, così facendo, contribuirà a implementare la nostra lista di clienti profilati, a cui potremo inviare offerte dedicate (DEM).
Poi, se il sistema verrà configurato a dovere, ci consentirà di tracciare e definire meglio il nostro target di riferimento, le sue esigenze e le sue aspettative, migliorando notevolmente la reputazione del nostro Hotel e, di conseguenza, il nostro fatturato!!
Anche all’interno dei locali si può svolgere un’attività che incentivi il passaparola, indirizzando il nostro cliente ad utilizzare poi i sistemi on line per registrarsi e lasciare un commento: locandine, questionari, biglietti coupon, cartonati, adesivi con ashtag instagrame facebook ecc..
Presidiare attivamente i canali è la regola quindi!
Una dato è certo, non possiamo evitare che si parli di noi in rete, quindi dobbiamo essere presenti sui canali che parlano di noi.
Una corretta attività, presuppone di entrare in possesso degli strumenti e degli account delle pagine in cui siamo presenti, come la scheda Google Business o quella Tripadvisor o in cui si parla di noi, come Facebook e Instagram.
Quando parliamo di brand reputation infatti, non parliamo soltanto delle recensioni o della qualità della nostra presenza sul web, ma parliamo anche di tutte quelle volte in cui qualcuno ci menziona ( tag, ashtag ecc.. ) o indirettamente ci coinvolge ( geolocalizzazione ).
Questo succederà solo se saremo avremo predisposto correttamente e tutti gli strumenti on line e li avremo integrati tra loro, in modo che questi meccanismi si automatizzino.
